הוואטסאפ ככלי מרכזי במערך המכירות: כך משתנה ניהול הלקוחות בענף הנדל״ן

במשך שנים מערכות CRM ניהלו את הלידים, הפגישות והמשימות, בעוד חלק גדול מהתקשורת האמיתית עם רוכשי הדירות התנהל דווקא מחוץ להן, בטלפונים האישיים של אנשי המכירות. חברת במבי מערכות תוכנה מוכיחה כיום כי החיבור הישיר בין WhatsApp למערכות ניהול המכירות משנה כיום את התמונה, ובענף הנדל״ן, שבו כל ליד עשוי להבשיל לעסקה של מיליוני שקלים, מדובר בהתפתחות בעלת משמעות עסקית רחבה.

מי שבוחן כיום תהליך מכירה טיפוסי של דירה חדשה בישראל מגלה פער מעניין בין האופן שבו ארגוני המכירות בנויים לבין הדרך שבה הלקוחות עצמם מעדיפים לתקשר. חברות הנדל״ן מפעילות מערכות CRM מתקדמות, משקיעות סכומים גדולים בפרסום דיגיטלי, מנהלות מוקדים, דפי נחיתה, קמפיינים ומערכי מדידה, אך מרגע שהקשר האישי עם הלקוח מתחיל, חלק משמעותי מהשיחה עובר לעיתים אל המקום הפשוט והנגיש ביותר מבחינתו: WhatsApp.

המעבר הזה נראה טבעי לחלוטין מנקודת מבטו של הלקוח. לאחר שהשאיר פרטים בקמפיין הוא עשוי לקבל שיחת טלפון, לבקש שהמחירון יישלח אליו בוואטסאפ, להמשיך משם בהתכתבות עם איש המכירות, לקבל תוכנית דירה, לשאול על כיווני אוויר, לתאם פגישה, לדחות אותה ביום ולבקש שבוע מאוחר יותר מידע נוסף. מבחינתו מדובר בשיחה רציפה אחת עם החברה. מבחינת הארגון, לעומת זאת, אותה שיחה עלולה להתפצל בין מערכת ה־CRM, הטלפון, הוואטסאפ, היומן האישי של איש המכירות ומספר קבצים שנשמרו במקומות שונים. הפער הזה הופך בשנים האחרונות לסוגיה ניהולית של ממש. ככל שמערכי המכירות נעשים גדולים ומתוחכמים יותר, וככל שהעלות של השגת ליד איכותי עולה, חברות אינן יכולות להרשות לעצמן שהחלק החשוב ביותר בקשר עם הלקוח יישאר מחוץ למערכת המרכזית שמנהלת אותו. מכאן נולד הצורך לחבר את WhatsApp ישירות אל מערכות ה־CRM, באופן שהופך את ההתכתבות עצמה לחלק מתיק הלקוח ולא לערוץ מקביל שאינו בשליטת הארגון.

הווטסאפ הופך לחלק ממערך האוטומציה של המכירות. אילוסטרציה.

אחת החברות שפועלות בכיוון הזה היא BMBY מערכות תוכנה, שמפתחת כבר יותר משני עשורים פתרונות CRM וניהול מכירות לענף הנדל״ן בישראל. החברה, המזוהה עם מערכי המכירות של חברות יזמיות ופרויקטים רבים בארץ, פיתחה במסגרת המערכת שלה את WAInside, מודול המחבר קו WhatsApp עסקי ישירות לסביבת ה־CRM. המשמעות של החיבור הזה אינה מסתכמת באפשרות לשלוח הודעות ממסך המחשב. השינוי המהותי הוא שהתקשורת בוואטסאפ הופכת לחלק מהמידע הארגוני. ההתכתבויות נשמרות בתיק הלקוח, ניתן לדעת מי מאנשי המכירות ניהל את השיחה ומתי. כמו כן, קבצים, תמונות ומסמכים שהוחלפו עם הלקוח אינם נשארים רק בתוך מכשירו האישי של איש המכירות. מבחינת הנהלת המכירות מדובר בשינוי חשוב, משום שהוא מצמצם את התלות בזיכרון האישי של העובד ומאפשר לארגון לשמר את הידע על הלקוח לאורך זמן.

החשיבות של הנושא בולטת במיוחד בענף הנדל״ן, שבו תהליך הרכישה עשוי להימשך שבועות ואף חודשים. לקוח המתעניין בדירה אינו בהכרח מקבל החלטה לאחר פגישה אחת. הוא חוזר הביתה, משווה בין פרויקטים, מתייעץ עם בני משפחה, בודק אפשרויות מימון, חוזר לשאול שאלות ולעיתים נעלם לתקופה וחוזר שוב כאשר התנאים משתנים. כאשר ההיסטוריה המלאה של הקשר נשמרת במקום אחד, קל יותר להבין מה עניין אותו, איזו דירה הוצגה בפניו, מה היו הסתייגויותיו ואיזה מידע כבר קיבל.

אלא שהשינוי המשמעותי יותר מגיע כאשר WhatsApp אינו משמש רק לתיעוד אלא גם הופך לחלק ממערך האוטומציה של המכירות. במערכת של BMBY ניתן לשלב הודעות WhatsApp בשלבים שונים של מסע הלקוח, למשל לאחר קליטת פנייה, בעת קביעת פגישה, כתזכורת לקראת פגישה או כחלק מתהליך המשך לאחריה. עבור חברות שמנהלות מאות ואף אלפי פניות בחודש, אוטומציה כזו אינה רק עניין של נוחות. היא מייצרת אחידות בטיפול בלקוחות ומפחיתה את הסיכון שפנייה תישכח משום שאיש המכירות היה עסוק, יצא לחופשה או פשוט לא הספיק לחזור אליה בזמן.

למהירות התגובה יש חשיבות מיוחדת בשיווק נדל״ן דיגיטלי. המתעניין שמשאיר פרטים באתר או ברשת חברתית אינו בהכרח פונה לפרויקט אחד בלבד, ובמקרים רבים הוא נמצא במקביל בתהליך מול כמה חברות. לכן המרחק בין יצירת ליד לבין יצירת תקשורת אפקטיבית עמו הפך לאחד המשתנים המשמעותיים בתהליך המכירה. כאשר ערוץ ה־WhatsApp משולב בתוך ה־CRM, הוא יכול להפוך מחוליה חיצונית למרכיב נוסף במשפך המכירות, לצד מקור הליד, תיעוד השיחות, קביעת הפגישות והמשימות הבאות. מנקודת מבט שיווקית, לכך יש משמעות נוספת. חברות נדל״ן נוטות להשקיע משאבים רבים בשיפור עלות הליד ובהגדלת מספר הפניות, אבל מדד חשוב לא פחות הוא כמה ערך מצליח הארגון להפיק מאותם לידים לאחר שכבר נכנסו למערכת. ליד שלא טופל בזמן או שיחה חשובה שאינה מתועדת הם למעשה אובדן של חלק מההשקעה השיווקית שכבר בוצעה. מערכת שמחברת את ערוצי התקשורת אל תיק הלקוח מאפשרת לנהל בצורה מדויקת יותר לא רק את הפרסום אלא גם את שלבי ההמרה שאחריו.

החיבור בין WhatsApp ל־CRM משמעותי גם מבחינת ניהול ארגוני. בפרויקט נדל״ן טיפוסי עשויים לפעול כמה אנשי מכירות, מוקד טלפוני, מנהל מכירות, מחלקת שיווק ולעיתים גם מספר אתרי מכירה במקביל. כאשר כל איש מכירות מנהל את ההתכתבויות שלו בנפרד, קשה יותר להעביר לקוח בין עובדים, קשה יותר לבצע בקרה ולעיתים גם בלתי אפשרי לשחזר את התמונה המלאה כאשר עובד עוזב את החברה. במערכת ארגונית ניתן להפעיל מספר קווים, לשייך אותם לאנשי צוות או מחלקות ולשמור את התקשורת כחלק ממאגר המידע של החברה עצמה.

השינוי הזה משתלב במגמה רחבה יותר שעוברת בשנים האחרונות על מערכות ה־CRM. אם בעבר תפקידן העיקרי היה לתעד פעילות, הרי שהדור החדש של המערכות מבקש לקחת חלק פעיל יותר בתהליך עצמו: לזהות את מקור הפנייה, לייצר משימות, להזכיר לאיש המכירות לבצע פעולה, לשלוח מסרים באופן אוטומטי ולרכז את נקודות המגע השונות עם הלקוח. BMBY, שמערכת ה־CRM שלה נבנתה מלכתחילה סביב צורכי ענף הנדל״ן, משלבת כיום במעטפת אחת גם כלים נוספים כגון טלפוניה, אוטומציות, דיוור, ניהול פגישות ומערכות המשך לתהליכי מכירה ושירות. מנקודת המבט של חברת נדל״ן, השאלה אינה עוד אם אנשי המכירות ישתמשו בוואטסאפ. הם כבר משתמשים בו, וכך גם הלקוחות. השאלה המעניינת יותר היא האם השיחה הזאת תישאר במרחב האישי והבלתי מנוהל של איש המכירות, או תהפוך לחלק מסודר ממערכת היחסים של החברה עם הלקוח.

דווקא בתקופה שבה מכירת דירה דורשת יותר זמן, יותר הסברים ויותר נקודות מגע מבעבר, ההבחנה הזאת נעשית חשובה. השוק אינו מתגמל רק את החברה שיודעת לייצר יותר לידים, אלא גם את זו שיודעת לנהל אותם בצורה מדויקת יותר לאורך זמן. במובן הזה, שילוב ה־WhatsApp בתוך מערכת ה־CRM הוא הרבה פחות עניין של אפליקציה ויותר שינוי בתפיסת ניהול המכירות: מעבר מאוסף ערוצי תקשורת נפרדים למסע לקוח אחד, רציף ומתועד. ייתכן שזו גם הסיבה לכך שהוואטסאפ, שנכנס לחיינו ככלי אישי ופשוט להתכתבות, הופך בהדרגה לאחד המרכיבים החשובים בתשתית המכירות של חברות נדל״ן. כאשר הוא מחובר למערכת שיודעת מי הלקוח, מאיזה קמפיין הגיע, מה כבר נאמר לו ומה אמור לקרות בהמשך, הוא מפסיק להיות רק המקום שבו מתכתבים עם הלקוח והופך לחלק ממערכת שמנהלת את הקשר איתו.