מה באמת קורה בשיחות המכירה? במבי משיקה מכ״ם חדש שמבקש לחשוף את מה שמסתתר מאחורי הלידים

מנהל מכירות בחברת נדל״ן פותח את המחשב בתחילת יום העבודה. על המסך מופיעים עשרות לידים חדשים, פגישות שנקבעו, משימות שממתינות לטיפול ודוחות המציגים את פעילות אנשי המכירות שלו. הוא יודע כמה לקוחות פנו בעקבות הקמפיין האחרון, כמה מהם זכו למענה, מי הגיע לפגישה ומי עדיין נמצא בתהליך. לכאורה, כל המידע הדרוש לו כדי לנהל את פעילות המכירות נמצא בהישג יד.

אלא שבין כל הנתונים האלה מסתתרת שאלה אחת, פשוטה למדי, שעליה מרבית מערכות ניהול הלקוחות אינן יודעות להשיב באופן מספק: מה באמת קרה בשיחה בין איש המכירות ללקוח?

האם הלקוח התעניין ברכישה או רק ביקש לברר מחיר? האם התנגדות שהעלה הייתה מהותית או כזו שניתן היה להתמודד איתה? האם איש המכירות זיהה את הצורך האמיתי שלו? האם בשיחה שנמשכה שבע דקות הסתתרה הזדמנות לעסקה, שאולי כבר לא תחזור?

השאלות הללו אינן שוליות. בענף שבו רכישת דירה היא החלטה כלכלית מורכבת, ותהליך המכירה עשוי לכלול שיחות ופגישות רבות, לאיכות המפגש בין איש המכירות ללקוח יש חשיבות רבה. ובכל זאת, דווקא המידע שנוצר ברגעים הללו נותר לא פעם מחוץ למערכות הניהול.

מהפכת ה-CRM נעצרה בפתח חדר המכירות

בעשורים האחרונים שינו מערכות ה-CRM את הדרך שבה חברות נדל״ן מנהלות את פעילותן. התהליכים שבעבר התבססו על פנקסים, גיליונות אלקטרוניים וזיכרונם של אנשי המכירות, הפכו בהדרגה למערכות מידע המאפשרות לעקוב אחר כל לקוח, לתעד את התקדמותו בתהליך הרכישה ולבחון את ביצועי מערך השיווק והמכירות.

אולם להתפתחות הזאת נותרה מגבלה מובנית: המערכת יודעת בעיקר את מה שמוזן לתוכה. היא יודעת שהתקיימה שיחה, אבל לא בהכרח מה נאמר בה. היא יודעת שאיש המכירות סיווג לקוח כמתעניין, אך מתקשה לבחון באופן עצמאי אם מדובר בהתעניינות ממשית. היא יכולה להציג את מספר השיחות שביצע איש המכירות, אבל המספר לבדו אינו מלמד דבר על איכותן.

כך נוצר פער בין היקף המידע שחברת נדל״ן אוספת לבין יכולתה להבין את מה שמתרחש בפועל בתהליך המכירה.

בשנים האחרונות מתפתחות טכנולוגיות המאפשרות לצמצם את הפער הזה באמצעות ניתוח אוטומטי של שפה ושיחות. במקום להסתפק בתיעוד הפעולות שבוצעו, הן מאפשרות להפיק מידע גם מתוך התוכן של האינטראקציה עצמה.

המשמעות רחבה יותר מחיסכון בזמן הנדרש להאזנה להקלטות. מדובר באפשרות להוסיף שכבת מידע איכותנית למערכות הניהול, ולבסס חלק מההחלטות העסקיות על מה שהלקוחות ואנשי המכירות אומרים, ולא רק על מה שמדווח לאחר מכן.

לא עוד תמלול: מערכת שמחפשת הזדמנויות מכירה

אל השינוי הזה מכוונת חברת התוכנה הישראלית bmby, המפתחת מערכות לניהול שיווק, מכירות וקשרי לקוחות ומתמחה בין היתר בענף הנדל״ן. החברה, שמערכותיה משלבות ניהול לידים, פעילות מכירות, טלפוניה וכלים ניהוליים נוספים, נערכת להשקת מוצר חדש בשם bmby RADAR, או בעברית, ״מכ״ם מכירות״.

השם שנבחר למוצר מבטא את התפיסה שעומדת מאחוריו. בדומה למכ״ם שמזהה אותות מתוך מרחב רחב של מידע, המערכת מיועדת לזהות בתוך שיחות המכירה פרטים ותובנות שעשויים להיות בעלי משמעות עסקית.

למוצר שלוש יכולות מרכזיות. הראשונה היא סיכום אוטומטי של שיחות, המאפשר לקבל תמונה של הנושאים שעלו בהן מבלי להידרש להאזנה מלאה. השנייה היא דירוג איכות השיחות, שנועד לספק למנהלים מדד נוסף לבחינת ביצועי אנשי המכירות ולזיהוי נקודות לשיפור. השלישית, ואולי המשמעותית ביותר מבחינה מסחרית, היא היכולת לזהות ולהציף לידים חמים, כלומר לקוחות ששיחותיהם מעידות על פוטנציאל גבוה יותר להתקדמות בתהליך הרכישה.

אפשר להבין את החשיבות באמצעות דוגמה פשוטה. לקוח שמתקשר למשרד המכירות עשוי לשאול תחילה על מחיר דירה, אך בהמשך השיחה להתעניין גם במועד האכלוס, בפריסת התשלומים ובאפשרות להגיע לפגישה עם בן או בת זוגו. איש מכירות עסוק עשוי לסיים את השיחה ברישום כללי של ״מתעניין״. מערכת שיודעת לנתח את מכלול הדברים שנאמרו עשויה לזהות שהלקוח מצוי בשלב מתקדם יותר של תהליך קבלת ההחלטות, ולהציף את השיחה לתשומת לבו של המנהל.

זהו כמובן תרחיש להמחשת העיקרון, ולא תחליף לשיקול דעת אנושי. אלא שכאשר מדובר במערך מכירות המנהל שיחות רבות מדי יום, גם היכולת לזהות באופן שיטתי שיחות שמצדיקות תשומת לב נוספת עשויה להיות בעלת ערך.

מהמפקח על אנשי המכירות למי שמסייע להם למכור

אחד ההיבטים המעניינים במערכות מהסוג הזה נוגע לשינוי האפשרי בתפקידו של מנהל המכירות.

באופן מסורתי, מנהלים נדרשים להקדיש חלק ניכר מזמנם לבקרה: לבדוק אם אנשי המכירות חזרו ללידים, אם ביצעו את המשימות שהוטלו עליהם ואם מספר הפגישות והעסקאות עומד ביעדים. בחינת איכות השיחות עצמן מתבצעת, ככל שהיא מתבצעת, באמצעות האזנות מדגמיות, שיחות משוב והתרשמות אישית.

מערכת שמסוגלת לסכם ולדרג שיחות עשויה לאפשר למנהל להעביר חלק מתשומת הלב מבדיקת עצם ביצוע הפעולות לניתוח איכותן.

כך, למשל, ניתן יהיה לבחון אילו התנגדויות חוזרות בשיחות עם רוכשים פוטנציאליים, באילו שלבים מתקשים אנשי המכירות לקדם את השיחה, ואילו נושאים מחייבים הדרכה מקצועית נוספת.

הערך האפשרי אינו מסתכם בפיקוח על העובדים. עבור מנהל מכירות מיומן, מידע כזה עשוי להפוך לכלי הדרכה ולמידה. במקום להסתפק בהנחיות כלליות כמו ״להשתפר בטיפול בהתנגדויות״, ניתן יהיה להתמקד בסוגיות שעולות מתוך השיחות עצמן.

עם זאת, עצם האפשרות לתת ציון לשיחה אינה מבטיחה שהציון משקף בהכרח את איכות המכירה. תוצאתה של שיחה תלויה גם בנסיבות, במאפייני הלקוח, במוצר ובשלב שבו הוא נמצא. לכן, האתגר של מערכות כאלה יהיה לא רק להפיק ציונים ותובנות, אלא להוכיח שהם מדויקים, עקביים ובעלי משמעות ניהולית.

האם מערכות ה-CRM מתחילות להבין את הלקוחות?

השקת RADAR משתלבת במגמה רחבה יותר של התפתחות מערכות המידע העסקיות. אם בעבר עיקר תפקידן היה לאסוף ולארגן מידע, הרי שכיום הולכת ומתרחבת הציפייה שהן גם יסייעו לפרש אותו, להצביע על חריגות ולזהות הזדמנויות.

עבור חברות הנדל״ן, שהשקיעו לאורך השנים במערכות לניהול קמפיינים, לידים, פגישות ומכירות, המשמעות עשויה להיות מעבר מתפיסה של מערכת המתעדת את פעילות הארגון למערכת המסייעת להבין אותה.

אלא שהמעבר הזה מעלה גם שאלות חדשות. ניתוח שיחות מצריך התייחסות קפדנית לפרטיות, לאבטחת המידע ולהרשאות הגישה אליו. חברות שיבקשו לאמץ מערכות כאלה יצטרכו לבחון גם את אופן חישוב דירוגי השיחות, את יכולתן לזהות שיחות בעלות פוטנציאל ואת השפעתן בפועל על תהליכי העבודה.

בסופו של דבר, המדד להצלחת מוצר מהסוג הזה לא יהיה מספר השיחות שהוא יודע לתמלל, אלא הערך העסקי שהלקוחות יפיקו מהמידע: האם הוא מאפשר להגיב טוב יותר להזדמנויות, לשפר את עבודת צוותי המכירות ולקבל החלטות מדויקות יותר.

ב-BMBY מבקשים למצב את RADAR בדיוק בנקודת המפגש הזאת, בין הטכנולוגיה לבין הניהול היומיומי של מערכי המכירות. הסיסמה שנבחרה למוצר, ״הופך שיחות עם לידים למכירות של ממש״, מבטאת את השאיפה להפוך תוכן שנוצר בשיחות שגרתיות למידע שאפשר לפעול על פיו.

אפשר שהשאלה החשובה ביותר שמעלה ההשקה אינה מה עוד תוכל מערכת ה-CRM לעשות, אלא מה היא תוכל להבין.

שהרי במשך שנים למדו חברות הנדל״ן למדוד כמה לידים נכנסו למערכת, כמה שיחות התקיימו וכמה פגישות נקבעו. כעת הן עשויות לקבל אפשרות נוספת: להבין טוב יותר את מה שהתרחש בין המספרים.

ובעולם המכירות, דווקא שם עשוי להימצא ההבדל בין ליד שנשכח לבין הזדמנות שהבשילה לעסקה.